Le dernier projet en date : Tesla Bot, un robot humanoïde qui travaillerait, voire conduirait à notre place ! Voici donc notre analyse sur la start-up de l’auto électrique, constructeur des plus européennes des voitures américaines.
Les dates clés
29 mai 2013:
Tesla bénéficiera d’une tribune au salon All Things Digital aujourd’hui. Cette présence pourrait être l’occasion pour Elon Musk d’annoncer ce que les investisseurs attendent depuis deux semaines maintenant, à savoir des nouvelles concernant les Supercharger.
Juin 2013:
Tesla doit faire face à de nombreux défis:
- Maintenir une croissance encourageante, sachant que les ventes de Mai ont été en replu de 13% par rapport à Avril (qui fut un excellent mois).
- Gagner le combat politique qui empêche de vendre les véhicules Tesla Motors directement en ligne sans passer par les franchisés.
- Les voitures Tesla Motors pourraient être taxés de 20% en Chine.
- Maintenir des marges satisfaisantes malgré tous ces combats.
L’issue des ces combats écriera le Futur de Tesla Motors.
Tesla Motors a rappelé 1228 Tesla Model S qui ont été produites entre le 10 Mai et le 8 juin.
Cette information peut laisser penser que – seulement – 1228 ont été livrées entre le 10 Mai et le 8 juin. Un chiffre un peu moins flatteur sur la même période que ce que nous avons connu au premier trimestre.
Les constructeurs automobile ne peuvent pas rester sans voix devant le succès de Tesla Motors. Sur un marché hautement concurrentiel, les concurrents ne vont pas essayer de se défendre mais de riposter à la menace Tesla Motors. GM forme les rangs.
Dan Akerson, le PDG de Général Motors, a demandé la création d’un groupe de travail pour surveiller les activités de Tesla Motors pour parer à la menace éventuelle.
Cette événement est important car il fait suite à une déclaration perçue comme un aveu de faiblesse de la part du Vice Président de GM Steve Girsky. En effet, il a confié à Bloomberg, que Tesla pourrait devenir un grand concurrent si GM ne faisait pas attention.
En tant que Vice Président, GM se rappelle du choc qu’a connu la société suite à l’échec de l’EV1, un abandon de plus d’un milliard de dollars.
Ces questions sont donc légitime surtout à un an du lancement d’une Cadillac entièrement électrique.
Pour le moment GM a beaucoup de mal à écouler ses Chevrolet Volt.
Les batailles judiciaires pour défendre un modèle de vente unique au monde
Comme nous avons pu le comprendre au fil des derniers articles écrits sur Tesla-Magazine. L’un des principaux combats de Tesla se fera sur le terrain Judiciaire.
En effet, la réussite de Tesla tient en partie à son modèle de distribution exclusif qui lui permet de vendre ses produits directement depuis internet afin de maîtriser les coûts et l’ensemble des paramètres qui font une excellente force de vente (Formation, outils, logistique).
Face à ce mode de distribution unique, les concurrents représentés par les concessionnaires automobiles ont engagés une bataille judiciaire aux USA pour empêcher ce qu’ils qualifient comme une concurrence déloyale.
Compte rendu de la situation
Le combat de Tesla Motors doit s’effectuer Etats par Etats car si nous connaissons les Etats-Unis comme une seule et unique puissance, chaque Etat reste souverain de dicter sa politique intérieure. il en va du même postulat lorsque nous pouvons constater que dans certains Etats la peine de mort est abolie alors que dans d’autres elle ne l’est pas. Il serait tellement plus simple d’établir une loi à l’échelle fédérale mais la nation américaine briserait des siècles de libertés.
Soit, cette bataille doit donc être locale, ce qui n’est pas incohérent dans le plan de déploiement de Tesla, car il vaut mieux être au courant dès maintenant des enjeux de chacun des Etats.
Liste des Etats qui ont voté une loi rendant illégale la méthode de vente de Tesla:
La Caroline du Nord
Le Texas
La Virginie
Le Colorado
Massachsetts
Etat qui pourrait refuser les méthodes de Tesla
NewYork
Tesla arrivera-t-il à faire évoluer les mentalités ?
Il s’agit en fait bien de cela, les américains ont avant Tesla connu l’EV1 de General Motors qui a véritablement traumatisée la population américaine. Si elle fut plébiscitée par une clientèle limitée, les concurrents de GM et même GM ont tout fait pour stopper la commercialisation de ce véhicule (Et ils ont réussi).
Depuis le véhicule électrique bousculé, ce n’est donc pas le souci spécifique de Tesla Motors. Mais ce qui est audacieux de la part de Tesla est de franchir de nouvelles étapes en proposant l’alternative électrique.
Les difficultés à NewYork
Vendredi 21 Juin, Elon Musk a annoncé sur Twitter que certains concessionnaires essayaient de faire passer une loi pour empêcher Tesla de vendre ses véhicules via internet. En fait, cette loi interdit tout constructeur de vendre ses véhicules sur Internet mais comme Tesla est le seul constructeur à travailler ainsi, Elon Musk a visé juste.
Toujours Vendredi, Elon Musk a appelé les habitants de l’Etat de New York à appeler leurs Sénateurs afin de faire barrage.
Lundi 24 Juin, Les sénateurs ont suspendu cette loi, grâce aux retours des concitoyens et à l’opposition.
Tout cela pour démontrer que le combat n’est pas de tout repos et New York sera un Etat clé pour valider le modèle de Tesla Motors.
En matière de Justice, rien n’est gagné et rien n’est jamais vraiment gravé dans le marbre. Le seul miracle pour Tesla serait que la concurrence s’associe à Elon Musk pour accepter que c’est le mode de distribution du futur.
La montée en charge de la ligne de production
Juillet 2023
Dans une interview accordée à Bloomberg, Elon Musk annonce que la capacité de production de sa Tesla Model S va augmenter, initialement prévue à 400 Model S par semaine, elle devrait doubler d’ici 2014.
“Nous sommes actuellement à plus de 400 Model S par semaine et largement au dessus” a confié Elon Musk a Bloomberg. Signe de la bonne santé de Tesla Motors, les capacités de production commencent à augmenter et la courbe d’apprentissage de la chaîne de production permettent à Tesla Motors de produire plus rapidement.
Il affirme être confiant qu’en 2014, Tesla Motors parviendra à produire dans son usine de Fremont en Californie 800 Model S par semaine.
Elon Musk sous-entend également qu’ils atteindront l’objectif des 21000 unités en sur l’année 2013.
L’usine Tesla compte 3000 employés dont 2000 dédiés à la chaine de production. Les équipe sont répartis en deux shifts journaliers.
L’ambition d’Elon Musk se place d’ailleurs bien plus haut car il souhaiterait atteindre la capacité de production de Toyota-GM lorsqu’ils exploitaient l’usine, à savoir 500 000 unités par an.
Tesla Motors n’a pas encore communiqué sur la date de ses résultats trimestriels.
juillet 2023
La hausse de la demande mondiale pour la Tesla Model S
Lors de la dernière assemblée dédiée aux investisseurs, Elon Musk a prévu que Tesla Motors commercialiserait 20000 Tesla Model S à l’échelle mondiale. Que nous disent les chiffres aujourd’hui?
Contexte
Tout d’abord il est important de donner des éléments de contexte concernant la Tesla Model S: Avant d’être élue meilleure voiture du monde par Motortrends, cette voiture avait été déclarée comme impossible à produire car la demande pour un véhicule électrique de cette gamme.
Tesla Motors à prouvé le contraire en commercialisant plus de 4500 Model S au premier trimestre 2013. Dès lors les estimations d’Elon Musk paraissent moins fantaisistes.
Estimations
D’après les différentes estimations sur le volume de pré commandes de la Tesla Model S a Travers le monde et les déclarations de Tesla comme quoi la demande serait importante en Asie, le nombre de réservations seraient de 30000 à date.
Ce sont donc des chiffres très encourageants s’ils venaient à être confirmés. Bien sûr, si nous publions ces estimations c’est que nous avons de premiers éléments solides.
Tesla Motors à dédié l’ensemble de sa chaîne de production à la Tesla Model S pour satisfaire la demande mondiale dans des temps raisonnables. Même si aujourd’hui la liste d’attente commencé être longue. Nous parlons d’un an pour certaines configuration. La difficulté pour Tesla sera donc la montée en cadence de la chaîne de production qui ne devra pas se faire au détriment d’aucune étape de production.
Vous cherchez plus d’informations sur Tesla ?
Par la Rédaction de Tesla Mag
«L’ambition de l’entreprise dépasse le produit automobile: accélérer la transition mondiale vers un mode de transport durable en rendant l’électromobilité plus accessible. Un challenge que Musk résume lui-même comme “la mise en place des choses qui ont besoin d’arriver pour que le futur soit excitant et inspirant”. Conception, design, business, tout est synthétisé en une seule pièce.»
Le siège social de Tesla est situé en Californie à Palo Alto.
Comment rouler en Tesla en France?
Vous voulez rouler en voiture 100% électrique ?
La marque Tesla dispose de 31 points de vente en France.. Vous pouvez y rencontrer un commercial et programmez un essai du véhicule Tesla qui vous plaît. «
Vous pouvez acheter votre voiture cash ou au travers d’un financement LOA / LLD. Pour vous aider à trouver le meilleur financement, nous travaillons avec des courtiers qui ne dormiront pas tant qu’ils n’auront pas trouvé un taux sensationnel pour vous faire rouler vite en électrique. Nous partageons tous la passion de l’électrique.
Peu de temps après, vous verrez qu’une voiture électrique demande très peu d’entretien. En effet, il y a beaucoup moins de pièces mobiles dans l’architecture du véhicule. Alors les assurances se sont adaptées à ce nouveau marché. Là aussi, nos courtiers vous permettront d’obtenir des contrats du tonnerre! Rien de plus normal avec un véhicule électrique.
Où en est le pilotage automatique de Tesla pour la France?
L’Autopilot Tesla en France est disponible en HW3, il s’agit d’un protocole de conduite assistée. Les avis de nos membres qui utilisent le système est très positif.
Néanmoins la question de payer pour accéder aux capacités de conduite autonome a été soulevée. En France si vous souscrivez à l’option, vous aurez droit à une visualisation augmentée:
- des feux,
- cônes de travaux,
- poubelles,
- marquages au sol.
Lisez cet article pour vous rendre compte du mode autopilot tel qu’il est déployé aux US.
Quelques mots sur la stratégie de la marque Tesla
«Tesla a fait le choix de ”squeezer” la distribution traditionnelle et ses cascades de marges», résume Christophe Chaptal de Chanteloup.
La marque adopte une logique de «showrooming», dans des espaces qu’elle gère en propre avec une quantité réduite de modèles exposés (deux dans le showroom de Brooklyn), comme son point de vente de Parly 2 ou la boutique éphémère de Cagnes-sur-Mer, au Polygone Riviera. Chez Tesla, on reste transparent sur cette stratégie.
«Une voiture électrique demande beaucoup moins d’entretien qu’une voiture thermique, explique Charles Delaville. Notre business modèle ne repose pas sur l’après-service.»
Tesla suit donc une stratégie qui implique une intégration totale qui se sert du digital pour atteindre encore plus directement les consommateurs et futurs clients de Tesla.
Marketing de contenu
Tesla contrôle sa communication de façon avancée, la marque définit le temps de ses prises de parole et fait en sorte d’alimenter les médias avec des contenus de très bonnes qualités.
Le constructeur californien ne suit pas une Roadmap précise, la marque organise chaque année plusieurs événements locaux et mondiaux pour présenter des innovations. Il choisit l’image et les événements du type « Keynote » pour alimenter la presse spécialisée principalement boursière et automobile, définir la culture d’entreprise et attirer de nouveaux consommateurs.
Ces prises de paroles alimentent les réseaux externes et les sites d’informations.
Tesla rédige des articles régulièrement signés par Elon Musk pour remercier ou fidéliser des prospects ou clients. Cela alimente l’actualité de la marque que l’on peut retrouver sur le site officiel.
La production visuelle est très couramment utilisée pour mettre en avant les véhicules, leurs performances et la satisfaction des propriétaires au travers de « Customer Stories » qui alimentent le site internet, les showrooms et les réseaux sociaux de la marque.
Écosystème Tesla
L’image Start-up, le fait que Tesla soit à l’avant garde de grandes décisions dans l’industrie automobile comme la conduite autonome, l’installation d’un Dashboard au sein des véhicules, l’ouverture de la marque via la publication de ses brevets et le modèle de distribution digital contribue à former un écosystème maitrisé et alimenté par la marque.
Storytelling
L’histoire de Tesla est d’abord et avant tout partagée par Elon Musk lors d’événements ou d’interviews, cet axe prend une part prépondérante dans la stratégie marketing. Par l’annonce de grandes ou petites innovations et en répondant lui même sur les atteintes ou non des objectifs, cet aspect offre une dimension unique à la marque.
Par la suite la marque développe une image d’innovation technologique, d’architecte de grands chantiers à travers le monde avec l’installation de bornes où chaque nouvelle intégration est l’occasion de communiquer et de réaliser des vidéos permettant de matérialiser cette conquête.
Quelques mots sur les axes de développements
Innovations des batteries
La batterie est l’expertise principale de Tesla Motors, à noter la collaboration entre Toyota et la marque. En effet, jusqu’en Juin 2017 il existait des liens capitalistiques entre Toyota et Tesla qui ont conduit plusieurs développements en commun.
De 2012 à 2014, Tesla avait fourni les moteurs et assemblé les batteries lithium-ion des 2.600 SUV électriques écoulés par la marque japonaise chez des concessionnaires californiens.
C’est également la source de coup principale d’un véhicule Tesla, il est donc stratégique pour la marque d’innover en capacité de stockage de batterie mais également de produire en quantité afin de réaliser des économies d’échelle et faire baisser le prix du véhicule final.
C’est pourquoi en amont de l’annonce de la Tesla Model 3, la marque a communiqué sur une Gigafactory pour produire en association avec Panasonic au moins 500 000 batteries. Il n’y a pas de précédent à ce jour.
Dès le mois de mars 2021, le principal fournisseur de batteries de Tesla a vendu toutes ses actions du constructeur de voitures électriques, tout en informant le constructeur de sa transaction. Si les bénéfices de Panasonic y ont bénéficié, on espère que leur relation n’en pâtira pas !
Automobile autonome
Tesla souhaite développer la conduite durable dans notre monde actuel où la voiture est de plus en plus perçue comme un service et où le plaisir de la conduite a été remplacé par le confort et la sécurité.
La marque a très rapidement équipé ses véhicules de caméras pour permettre d’ajouter des processus d’assistance à la conduite et faire évoluer la législation dans de nombreux pays. C’est une façon pour la marque de conceptualiser le futur de l’automobile en envisageant que, par exemple, sa Tesla puisse rapporter de l’argent en effectuant des courses pendant les nombreuses heures / jours où elle n’est pas utilisée dans une semaine.
Plus de déplacements en automobile électrique conduiront mécaniquement à un transport plus propre.
Énergies renouvelables
Tesla a racheté la société Solarcity pour accompagner sur de nouveaux aspects la transition énergétique. L’expertise et la production des batteries permettent à la marque de travailler sur de grands projets de stockage de batteries mais également d’installation photovoltaïques de pointes.
Ces batteries existent et sont vendus sous le nom commercial « Powerwall » ou « Powerpack » pour les entreprises, elles répondent à un besoin particulièrement adapté au marché américain qui souffre dans de nombreux États de coupures de courants intempestives.
Cette solution permet donc d’optimiser les coûts énergétiques en consommant la journée une énergie stockée la nuit à moindre coût et également de ne pas souffrir de ses coupures de courant.
Sur ce sujet Tesla travaille sur la mise en place en Australie de la plus grande batterie Lithium Ion au monde.
Mode de rechargement
Jusqu’au premier Janvier 2018, les clients qui achètent une Tesla bénéficient de la recharge gratuite aux Superchargers.
Les Superchargers permettent de recharger sa Tesla en 50 minutes mais ça n’a jamais été suffisant pour Elon Musk. L’objectif est d’optimiser ce processus par tous les moyens et pour faciliter l’usage ou l’installation au quotidien de l’automobile électrique.
A noter les travaux de « battery swapping » développés puis abandonnés car les coûts étaient trop importants. D’autres pistes sont envisagées mais qui nécessiteront beaucoup de temps, par exemple, la recharge par induction les panneaux solaires.
Le marché chinois
Le marché chinois est stratégique dans l’histoire de Tesla. Mais des contraintes réglementaires empêchent encore la marque de se positionner en termes de prix sur le marché.
C’est pourtant un marché stratégique pour la marque qui entend tout faire pour lever les contraintes spécifiques au pays : Le niveau de taxation propre aux véhicules importés, l’installation d’un réseau de Superchargers et la concurrence locale encouragée par le gouvernement.
Cependant, suite à des plaintes en matière de sécurité et de service client, Tesla et Pékin ont connu des tensions. Ces dernières ont abouti à un examen minutieux de ses activités en Chine. Elon Musk a alors réagi en renforçant son engagement auprès des régulateurs tout en étoffant son équipe chargée des relations avec le gouvernement chinois.
Les ventes ont connu de sérieuses baisses, mais il reste de l’espoir pour Tesla !
Tous les ingrédients d’une success-story !
- Vision, objectifs, positionnement
- Pourquoi ce constructeur est en avance?
- Le design
- Une stratégie de communication originale
- La relation client
- Le mot de la fin
Nous vous présentons dans ce dossier, une société californienne fondée en 2003 par Elon Musk, Martin Eberhard, Marc Tarpenning, JB Straubel et Ian Wright, commercialisant des véhicules automobiles tout électrique haut de gamme.
Le nom de la société « Tesla » est inspiré du célèbre inventeur serbe Nikola Tesla, physicien de génie du début du 20ème siècle, connu surtout pour ses travaux sur l’électricité.
Le plan d’affaires – aussi sarcastiquement que publiquement « dévoilé au grand jour » par Musk sous le nom de “Secret Tesla Motors Master Plan” en 2006, puis “Master Plan Part Deux [sic]” exactement 10 ans plus tard – est simple en surface.
Il vise à développer une petite voiture électrique sportive, en quantité limitée, et relativement inaccessible financièrement, pour prouver que l’électromobilité ne se cantonne pas aux seuls karts de golfs sous-puissants. Le tout dans l’optique de donner une leçon aux plus grandes marques qui ne jurent que par les bolides à essence.
Ensuite, utiliser cette expertise et cette crédibilité pour fabriquer une berline électrique abordable, et qui n’a rien à apprendre des grandes marques allemandes.
Finalement, donner le coup de grâce aux véhicules à combustion avec une plus petite berline accessible à tout un chacun, concrétisé par la Tesla Model 3. Un détour a été permis avec le superflus mais épatant Tesla Model X aux portes uniques. Le fait que le marché préfère les SUV a aussi donné naissance au Tesla Model Y, un petit SUV basé à 70% sur la Model 3.
Dans toute sa Muskitude, et sachant que la Model 3 devait initialement être baptisée “Tesla Model E”. Mais malheureusement, la marque est alors déjà déposée par Ford. Coup dur, car il était indispensable, pour le CEO, que le lineup de la marque donne S E X Y.
En 2014, le constructeur, qui commercialise environ 40 000 véhicules dans le monde chaque année (contre plus de 1,9 million pour Fiat par exemple) entre au Nasdaq pour plus de 23 milliards de dollars. C’est près de deux fois et demie plus que Fiat, capitalisé à hauteur de 9 milliards de dollars.
En 2019, c’est près de 100 000 voitures électriques qui ont été vendues, contre un demi-million en 2020.
En date d’août 2020, la marque au T a atteint une valorisation (très volatile) de 373 G$, dépassant tout constructeur automobile mondial. À cette même date, Fiat se situe autour de 22 G$. Un an plus tard, la valeur de Tesla est établie à plus de 700 G$.
Ces chiffres reflètent donc la confiance d’une majorité d’investisseurs dans le futur de l’entreprise.
En 2014, le constructeur employait environ 3000 salariés à plein temps et produit environ 22 000 véhicules chaque année, et ce chiffre n’a fait que croître. Six ans plus tard, la firme emploie environ 48 016 personnes dans le monde et a produit 500 000 véhicules en 2019 à un rythme de 10 000 voitures par semaine.
La même année, la firme emploie environ 48016 personnes dans le monde et a produit 500000 véhicules en 2019 à un rythme de 10000 voitures par semaine.
Des cinq fondateurs, le plus célèbre est Elon Musk (lire une bio plus complète ici), également fondateur du célèbre service de paiement en ligne Paypal et de Space X (fabricant de lanceurs de fusées). Elon musk est considéré par beaucoup comme l’un des plus grands entrepreneurs du XXIème siècle, souvent comparé à Steve Jobs.
Originaire d’Afrique du Sud, il poursuit ses études d’abord au Canada. Peu de temps après, il lance Paypal, SpaceX puis Tesla Motors. Il est également connu pour être à l’initiative du projet Hyper Loop, un système de transport souterrain innovant qui reliera peut-être un jour New-York à Los Angles en 1h30.
Vision, objectifs, positionnement
Le positionnement du constructeur sur le marché mondial :
La marque se positionne aujourd’hui comme haut de gamme. En effet, les véhicules électriques sont en moyenne vendus 65 000 $.
Tesla a également vocation à être une entreprise innovante, qui se veut jeune, “cool” et, bien entendu, respectueuse de l’environnement. Les concurrents sont des constructeurs se situant dans une gamme de prix similaire, comme Audi, BMW, Mercedes ou encore Lexus (autre fabricant de voitures électriques ou hybrides haut de gamme).
Comment expliquer une telle avance ?
Moins de pièces mobiles
Les voitures tout électriques ont l’avantage d’avoir beaucoup moins de pièces mobiles et éviter les températures extrêmes que la combustion implique. En conséquent ils coûtent beaucoup moins cher à l’entretien. Finalement la recharge rapide sur la route est aujourd’hui beaucoup plus disponible et accessible.
Des prix autour de 40c le kWh permettent de rouler à 8c le km, l’équivalent d’une voiture consommant 6L/100km à 1,35EUR/L. La charge lente à la maison permet selon la région de couper ce prix par 3 ou mieux. Et c’est sans compter les commerces qui offrent la recharge gratuite. Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous êtes allés faire les courses et qu’on vous a offert le plein d’essence? Voilà.
Un marché en hyper-croissance
Ensuite, le marché de l’énergie propre a le vent en poupe, rendant les arguments comme quoi l’électricité produite en partie par du charbon et du gaz naturel est aussi polluante que le pétrole plus caducs de jour en jour.
En effet, non seulement un électron 100% produit par une centrale au charbon a-t-il un impact équivalent à son équivalent combustible, mais chaque nouvelle éolienne et panneau solaire connecté au réseau électrique rend les voitures électriques plus écologiques. On ne peut pas en dire autant d’un moteur qui perd en efficacité à chaque année.
Les performances
En effet les modèles S et X de Tesla proposent une accélération, une vitesse de pointe et un confort de conduite au moins équivalent à celle de ses concurrents, tout en étant dramatiquement plus silencieux en ville.
Les véhicules électriques de la firme disposent également d’une technologie embarquée impressionnante depuis les premiers jours, dès 2012. L’écran central vertical des Tesla Model S et X impressionne toujours, même après huit ans. Et la simplicité ultime de l’écran horizontal de 15 po des Model 3 et Y met en péril l’existence des boutons physiques.
Les véhicules sont donc plutôt des ordinateurs sur roues que des voitures électroniques. L’avantage principal d’avoir tout disponible sur écran se vit lors des régulières mises à jour logicielles. Tout peut être amélioré après livraison: l’interface, les fonctions, la performance, la sécurité, même le divertissement.
Ainsi, ce qui était inconcevable il y a dix ans, devient seconde nature dans une ère où l’on met à jour notre voiture au même rythme que le smartphone.
Et encore une fois, là où les autres fabricants disent “cette nouvelle fonction sera disponible sur les modèles 2021 et suivants”, Tesla répond par exemple “cette nouvelle fonction est maintenant rétrocompatible pour tous les véhicules sur là route depuis 2017”.
Côté sécurité, toutes les Tesla fabriquées depuis septembre 2017 disposent également d’un nombre impressionnant de capteurs : à l’extérieur 12 ultrasons, 8 caméras, un radar frontal. À l’intérieur des capteurs de détection de passager pour tous les sièges afin de s’assurer que tout le monde a bien bouclé sa ceinture ou alors arrêter la circulation d’air là où c’est inutile, par exemple s’il n’y a pas de passagers sur la banquette arrière ou le siège passager.
En plus de tout cela, les véhicules électriques de la firme sont, comme les véhicules Audi, équipés d’un châssis en aluminium très léger et extrêmement bien conçu pour limiter au maximum les dégâts en cas d’accident. L’absence de moteur thermique devant permet la présence d’une zone sacrificielle (crumple zone) qui reprend une majeure partie de l’énergie d’impact sans risquer de propulser un bloc moteur sur les genoux des occupants.
Étiqueté fabricant de voitures, le constructeur voit plus grand et propose des solutions énergétiques tant au niveau photovoltaïque que de stockage en batterie, et ce tant au niveau résidentiel que commercial. Ils ont même lancé le MegaPack, un bloc batterie à l’échelle industrielle permettant de moduler les variations rapides du réseau électrique en quelques fractions de secondes plus tôt que quelques minutes avec les solutions traditionnelles.
Cette diversification rend Tesla plus complexe à analyser et comparer qu’un fabricant classique.
C’est par contre une direction prometteuse si on en croit la capitalisation boursière de l’entreprise.
Comment parler d’automobile sans parler de design ?
Les lignes épurées et futuristes des véhicules électriques du constructeur semblent sortir d’un film de science-fiction. La voiture est à la fois sportive et rassurante. Le registre des formes nous rappelle ceux des modèles de voitures de luxe européennes (le design européen faisant office de référence en matière de luxe à travers le monde) et l’intérieur, déclinable en trois coloris rappelle les intérieurs des grands modèles de voitures haut de gamme : le noir, le blanc et le beige.
Parler de design au sujet de Tesla Motors nécessite de parler de design interactif : l’ordinateur de bord, ou interface de “gestion” de la voiture, accessible via l’écran tactile, est un des plus complets et des plus intuitifs du marché.
Mais aussi d’un design vivant, l’interface logicielle ayant évolué au fil des mises à jour pour suivre les normes modernes de UI (user interface) et simplifier l’expérience client (UX, user experience). Ce qui fait qu’une Tesla Model S 2013 arbore quand même une interface très similaire à celle de ses petites sœurs 2020.
Plus que concevoir et vendre des voitures écologiques et luxueuses conçues aux Etats-Unis, Tesla Motors promeut un mode de vie, à la fois connecté, futuriste, et particulièrement concerné par la question environnementale.
Les composantes affectives, autrement appelé “lien émotionnel” de la marque avec ses clients sont très fortes : on n’achète pas une Tesla par hasard.
Les personnes qui choisissent une voiture Tesla sont surtout ce que l’on appelle des « early adopters » qui s’identifient d’abord aux valeurs portées par la marque et qui sont capables, pour posséder un produit innovant, d’en accepter les « lacunes », comme, par exemple, le manque de stations de rechargement disponibles.
Ce sont les mêmes personnes qui ont patienté des heures devant un Apple Store pour acheter l’Iphone I, alors bien moins performant qu’un Blackberry de l’époque, mais porteur de valeurs et d’un potentiel innovant très fort.
À l’image de Steve Jobs, le dirigeant Elon Musk insuffle à toute sa société une vision à long terme et une envie farouche de changer le monde.
Elon Musk participe à la promotion de la marque de la même manière qu’une star de football pour une marque de chaussure ou que Steve Jobs pour les produits Apple.
Il est très présent sur les salons et c’est également lui qui dévoile les nouveaux modèles de la marque, sous forme de spectacles, de cérémonies en “grande pompe” où journalistes et investisseurs sont conviés. De plus, il incarne lui même l’ensemble des valeurs de la marque.
A l’heure où le marché des voitures électriques n’en est qu’à ses balbutiements, Tesla, que l’on peut clairement qualifier d’outsider sur le marché de l’automobile global, n’hésite pas à défier ses concurrents et à se placer comme LE leader sur ce petit marché qui ne cesse de grandir.
Tesla a également pour ambition, dans quelques années, de rayer de la carte l’industrie polluante et énergivore de l’automobile actuelle.
Siège social en Silicon Valley
Mais surtout Tesla se positionne comme la marque la plus innovante de ce secteur. Avoir placé le siège social de Tesla en Californie (état qui héberge Facebook, Google et tant d’autres) n’est pas un hasard. Si le siège social de Tesla est en Californie c’est parce que cette région du monde qu’est la Silicon Valley est un endroit idéal pour une marque comme Tesla.
La Silicon Valley illustre en elle même les valeurs de la marque, à savoir, la jeunesse, l’innovation, la technologie de pointe, un mode de vie « cool » et branché et bien sûr l’envie de changer le monde et d’améliorer notre environnement. La Californie est l’un des états américains les plus avancés en matière de tri et de consommation responsable.
Créé en Juillet 2003, Tesla Motors est un constructeur automobile de voitures électriques dont le siège social se situe à Palo Alto, en Californie, dans la Silicon Valley, aux États-Unis. L’entreprise Tesla est considérée, par les investisseurs, comme une valeur technologique et pas comme un constructeur automobile. Ce constructeur automobile en pleine évolution ne cesse de se développer en apportant de nouvelles touches sur ses produits.
En effet, récemment plus précisément en date du 25 janvier 2021, nous avons suivi un tweet entre Elon Musk Président-directeur général de Tesla et un magazine américain dénommé The Whole Mars Catalog. Ce tweet était relatif au déploiement de la conduite autonome envisagé par Tesla.
Une stratégie de communication originale
Pour promouvoir ses produits, Tesla Motors a une façon bien à elle de s’y prendre : elle n’utilise pas les leviers classiques de la publicité comme le font ses concurrents.
Pas de spot télévisé, de spot radiophonique, pas non plus d’encart publicitaire, de campagne d’affichage, ni d’insertion presse.
La stratégie de communication de la marque est mise en place uniquement sur internet. Elle crée un lien avec ses clients et prospects grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Youtube), grâce à son site internet et grâce aux différents relais présents sur la toile (blogs de consommateurs, de professionnels, magazines en ligne etc…).
L’offre du constructeur se retrouve dans les films produits par la marque, mettant en valeur différents aspects de ses produits diffusés sur internet, notamment via le site de partage de vidéos Youtube. Ces contenus sont largement commentés et partagés par les milliers de fans de la marque, la communication se construit de cette façon.
La relation client
Le constructeur a déployé 375 concessions à travers le monde réparties de la manière suivante : plus de cent cinquante concessions aux États-Unis, la même proportion en Europe, quarante en Asie et vingt au Canada. D’autres magasins ont éclos : sept en Australie, quatre au Mexique, un à Puerto-Rico, un en Israël, un en Jordanie et un aux Émirats arabes unis.
Pas de sélection à l’entrée comme dans les boutiques de luxe classiques. Les concessions sont ouvertes à tous, tout le monde peut venir essayer une voiture, et pour chaque client qui entre dans la concession Tesla met à sa disposition un commercial chargé de répondre à toutes les questions qu’il pourrait avoir à poser.
La récente crise du COVID-19 a mis en lumière l’immense avantage d’une compagnie hautement informatisée, ayant permis après quelques semaines des livraisons sans contact, des signatures de contrats 100% électroniques et des commandes de véhicules complètement numériques. Alors que les salles de montre étaient fermées, les ventes derrière étaient peu ou pas affectées.
Tesla mise en quelque sorte sur la force du « bouche à oreille » et de la recommandation.
Mais… être un outsider présente des risques …
Vision à long terme et grande ambition riment souvent avec endettement.
Jerôme Guillen – Directeur Tesla Inc.
« Ventes en hausse mais comptes dans le rouge »
La qualité et la technologie de pointe ne sont pas forcément rentables à court terme.
Malgré une augmentation croissante des commandes et des ventes de voitures, Tesla Motors reste aujourd’hui un gouffre financier. De 2010 à 2017, Tesla a cumulé des déficits opérationnels de 4,9 milliards.
En effet au 2ème trimestre Tesla à enregistré 49,9 millions de dollars de pertes, des pertes qui ont triplé par rapport à l’an dernier.
Ce chiffre s’explique de la manière suivante : Tout d’abord les voitures Tesla sont construites en Californie et transportées par bateau à Tilburg aux Pays-Bas où la main d’œuvre de qualité procédant à l’assemblage final coûte cher.
Deuxièmement, Tesla est une marque jeune et peu connue, ce qui l’oblige à dépenser énormément d’argent pour se donner une image de marque.
Comme je l’ai expliqué plus haut, Tesla ne discrimine personne à l’entrée de ses boutiques et prend le temps de s’occuper de tous ses prospects en capitalisant sur le fait qu’un jour ils achèteront une Tesla.
Cette stratégie demande donc un fort investissement en effort commercial, l’acquisition d’un client est longue et son prix est élevé.
Troisièmement Tesla souhaite contrôler l’intégralité de sa chaîne de production. En effet, les batteries des voitures étaient auparavant fournies par le géant Panasonic et désormais, Tesla travaille sur la construction d’un site de production de batteries interne pour ses modèles S et X, ce qui est bien entendu extrêmement coûteux.
Et enfin, des dépenses gigantesques en Recherche & Développement : ainsi, de 2010 à 2017 Tesla Motors a dépensé en recherche et développement 3,36 milliards de dollars américains.
En 2021, Tesla semble cependant avoir trouvé le chemin de la rentabilité.
Le mot de la fin
La position de Tesla est donc une position très particulière sur le marché de l’automobile global. Tout d’abord parce qu’elle n’est pas à proprement parler un fabricant automobile seulement.
Ensuite il existe très peu de constructeurs d’envergure ayant misé uniquement sur le tout électrique et finalement ensuite parce que les techniques utilisées dans la mise en valeur de l’offre sont audacieuses et jamais vues.
Donc malgré une capitalisation boursière exponentielle mais volatile qui laisse croire à un miracle en direct, on peut donc considérer aujourd’hui que l’entreprise a encore beaucoup d’étapes à franchir avant de pouvoir détrôner définitivement s’élever au rang de ses concurrents indirects tels qu’Audi ou Lexus, à la fois en terme de volumes de vente et également en termes de rentabilité et de stabilité financière.
Néanmoins, il semble que, sauf faute grave,au regard du montant de la capitalisation boursière, de la cotation de l’action au Nasdaq, et de l’augmentation rapide du nombre de concessions, nous sommes en mesure de dire que l’entreprise a de beaux jours devant elle, les investisseurs ne cessant de lui renouveler leur confiance.
Avec des projets toujours plus novateurs, l’entreprise sait convaincre et faire rêver. De plus, le marché européen de Tesla ne cesse de croître, l’entreprise étant passé d’une dizaine de points de vente à plus d’une centaine !
Son évolution semble ne pas avoir de limites, on a hâte de voir Tesla toucher les étoiles.
Rédacteur: Rédaction Tesla Magazine
combien y a t’il d’entreprise tesla dans le monde ?