Tesla est de loin le premier constructeur mondial en matière de capitalisation boursière, en effet, avec 578 milliards de dollars c’est plus que 9 grands noms de l’industrie automobile réunies.
Les 10 challenges de la concurrence (partie 1)
- Le modèle de distribution ne reçoit plus l’adhésion des consommateurs : Tesla a été en justice pour défendre son modèle de distribution et défendre le choix stratégique de détenir 100% de son réseau.
- L’héritage du pétrole : Scandales, manipulations de chiffres avec le « Dieselgate », c’est peu de dire que les innombrables casseroles de l’industrie pèsent sur les nouvelles histoires que les constructeurs sont en train d’écrire.
- Un logiciel souvent négligé au profit des performances : Si de plus en plus de constructeurs délèguent cette partie à Apple avec l’interface Carplay ou Google avec Android Auto, il n’en demeure pas moins un constat d’échec pour les constructeurs traditionnels. Tesla impose un nouveau tempo avec des mises à jour distribuées « over-the-air » en intégrant beaucoup de blagues pour démontrer la flexibilité du système conçu par les équipes de Musk.
- Une grande inertie d’innovation : Beaucoup de constructeurs innovent sur les moteurs, les performances de conduite et les modes de conduite. Il est demandé à de nombreux ingénieurs de penser différemment voir à l’opposé que précédemment. Cela pèse sur le fonctionnement d’une entreprise.
- Une dette qui fait peur : La dette n’est pas un mal en soit mais elle peut être incontrôlable. La crise du Coronavirus a encore augmenté le niveau de dette et donc le niveau de risque pour des constructeurs qui avancent à marche forcée.
- Un manque d’intégration verticale : La concurrence est dépendante des sous-traitants, c’est un modèle assumé mais qui est en risque lorsque tous les constructeurs demandent la même chose en même temps.
- Les mises à jour logicielles « over-the-air » : Aucune voiture ne peut évoluer après achat aussi bien qu’une Tesla. En effet, les constructeurs traditionnels doivent organiser des campagnes de rappels pour installer des logiciels sur les véhicules.
- La conduite autonome sous-traitée : Pour ne pas être en défaut avec le modèle historique, les constructeurs traditionnels misent sur les sous-traitants pour offrir à leurs véhicules la capacité de conduite entièrement autonome. Aucun autre constructeur n’a encore déployé de bêta grandeur nature d’un mode de conduite 100% autonome.
- Les voitures électriques sont un must-have : Si tous les constructeurs ont intégré une berline électrique à leur catalogue. Il n’en demeure pas moins qu’ils composent avec un portefeuille de véhicules hybrides, essences, diesels, plug-in hybrides et 100% électriques. Beaucoup de constructeurs fonctionnent encore en 2020 avec des effets d’annonce marketing qui visent à espérer une autre histoire.
- Les coûts de réparation et le modèle de service après-vente : Les véhicules électriques réduisent drastiquement les coûts de maintenance et de réparation, ce fait a une première fois été traité par Renault avec une location de la batterie afin d’assurer une rente.
Une prise de conscience qui devient un consensus
S’il a toujours été clair pour Tesla Magazine que le constructeur californien allait imposer une nouvelle inspiration à un secteur qui était en déclin, le consensus commence à arriver.
En effet, le journal Le Monde titre aujourd’hui dans une tribune de Stéphane Lauer « La question n’est plus de savoir si Tesla réussira à s’imposer, mais si les constructeurs traditionnels arriveront à rattraper Elon Musk »
Si Tesla a dans un premier temps été taxé de constructeur de voitures électriques pour les riches, le programme Tesla Roadster, Tesla Model S, Tesla Model X, Tesla Model 3, Tesla Model Y et une Tesla Model “beaucoup plus abordable” a été compris par le monde entier. Bien entendu, l’écran tactile, l’ajout de nouvelles fonctionnalités en continu ou le pilotage automatique sont des éléments qui placent Tesla en chef d’orchestre.
Au-delà des produits, le réseau de recharge Supercharger est de plus en plus présenté en top 3 dans les raisons du succès de ce constructeur souvent incompris.
Lorsque Michaël Valentin évoque le “teslisme”, il semble assez évident que les autres constructeurs sont en mesure de s’inspirer du modèle mais peuvent avoir des difficultés à l’intégrer car ils manquent dans tous les cas un facteur “Elon Musk”.
“Les deux principaux écueils du modèle sont d’une part la capacité qu’à cette entreprise en particulier à attirer des investisseurs pour financer une croissance qui est pour le moment non rentable (depuis plusieurs années), et par ailleurs l’attitude managériale d’Elon Musk qui est à la fois une force et une potentielle faiblesse, quand il s’immisce de manière très étroite dans le travail des équipes sur le terrain, avec un risque parfois de couper l’initiative à ses propres équipes”
Dix autres points stratégiques seront dévoilés dans un second dossier.
