Tesla invente une commercialisation non conventionnelle

Petit retour dans l’histoire récente de Tesla :

Peu de lecteurs savent qu’en 2012 Tesla a commercialisé sa première Model S avec un pack de batteries de 40kWh pour une autonomie de moins de 200 kilomètres.

Et bien peu d’entre nous savent que cette première fut un tel échec, tant elle n’était pas en adéquation avec les besoins des consommateurs, que Tesla révisa sa copie pour mettre sur le marché une S avec un pack de 60kWh visant les 300 kilomètres d’autonomie réelle et proposer un upgrade aux 40 (oui 40) acheteurs de la première version moyennant une prime substantielle. Presque tous ayant choisi l’upgrade Electrek.co explique que c’est la raison pour laquelle il n’y a presque aucun Model S 40 en circulation…

Avec Tesla il semble qu’une leçon ne soit jamais perdue surtout si l’enseignement qu’elle en tire est compatible avec ses objectifs de productivité. Pour cette compagnie la rationalisation de sa production passe par la construction des pièces essentielles à un gabarit unique mais utilisables différemment selon les modèles commercialisés.

C’est pourquoi à l’exception du nouveau pack de 100kWh Tesla fabrique maintenant un unique pack de batteries de 90 kWh dont tout ou partie peuvent être activés en fonction des besoins de l’utilisateur et de son portefeuille.

Tesla généralise aujourd’hui cette méthode de commercialisation en mettant sur le marché un modèle à prix d’appel que son propriétaire incité par le buzz sur de meilleures performances ou options ne manquera pas de vouloir upgrader.

Qui en effet résistera s’il roule beaucoup et surtout loin de chez lui à profiter de l’accès illimité aux bornes de recharge de la marque ? Il en coutera 3 000€ pour les nouveaux Model X ou S et l’option sera également proposé pour la future Model 3.

Un clic sur « My Tesla » pour payer et activer l’option et le tour est joué.

Idem pour la fonction de l’Autopilot dans sa version actuelle. Et là Tesla joue avec les nerfs du conducteur en activant gratuitement la fonction pour une durée d’un mois espérant profiter de la maxime  « l’essayer c’est l’adopter ». Il suffira là encore au propriétaire de la voiture conquis par l’utilisation de l’option de la sélectionner et d’un clic…….

C’est aussi ce qui lui sera proposé avec la toute nouvelle version (Self-driving) pour les S et X fabriquées depuis juillet où pour environ 6 000€ il lui sera possible de disposer d’un système amélioré et pour 4 000 € de plus de la fonction complète.

Tesla a choisi d’inclure tout son hardware dès leur construction dans toutes ses voitures et d’en verrouiller l’utilisation jusqu’au paiement par l’acheteur des options correspondantes. Economies d’échelle probables et nouveau marché complémentaire sans limites autres que l’imagination des Teslaboys et de leur emblématique patron.  Tesla continue à faire rupture de tout y compris des codes habituels de fabrication et de commercialisation des voitures comme il avait déjà commencé à le faire avec son logiciel de vente par Internet.

Electrek.co a fait un calcul intéressant à partir du prix d’entrée de gamme de la Model S. commercialisée aux US  66 000$ ht. L’ensemble des options d’amélioration :

• pack batteries à 90kWh
• Autopilot
• Accès aux Super chargeurs

peut être acheté par un propriétaire de  S60 à n’importe quel moment de son choix (et successivement si il préfère) pour un total de 22 000 $ ht soit 30% du prix initial.

Tesla crée ainsi un nouveau modèle de relationnel (voire de dépendance 🙂 ) avec ses clients qui bénéficiant déjà des mises à jour gratuites d’améliorations des fonctionnalités générales peuvent à loisir décider sans passer par la case garage de « changer » de voiture et de se faire plaisir (36% des français déclaraient en 2014 que la voiture est un objet qui fait rêver *).

Chaque acheteur du modèle d’entrée de gamme devient un client potentiel et captif pour 22 000€ ht ! Business plan intéressant et peut être enviable pour beaucoup de constructeurs automobiles qui  doivent attendre le renouvèlement du véhicule pour vendre à nouveau.

• source: Kantar TNS