Pourquoi Tesla n’a pas de concurrent ?

Depuis plus de 10 ans, nous entendons parler de la concurrence qui viendra après Tesla, mais toutes les données d’enregistrement et les faits dont nous disposons prouvent que c’est tout simplement faux.

Chaque année, chaque mois, chaque semaine et chaque jour, le même mantra est répété inlassablement : les constructeurs automobiles traditionnels ou même les nouveaux constructeurs de véhicules électriques à batterie (BEV) se développeront plus rapidement que le challenger californien, comme si une affirmation répétée sans faits à l’appui allait un jour devenir réalité. C’est un mantra qui ne semble pas vouloir s’éteindre, même si tous les faits s’y opposent au fil des mois, des trimestres et des années.

Introduction

Des faits que l’industrie, les médias et le grand public aiment négliger, méconnaître, mal interpréter ou ignorer intentionnellement. Cet article tentera d’expliquer pourquoi il était évident dès le départ qu’il n’y avait pas de concurrence à Tesla dans le passé, qu’il n’y en a pas aujourd’hui et qu’il n’y en aura pas dans un avenir prévisible pour trois raisons simples. Ces trois raisons expliqueront pourquoi et les données partagées dans cet article confirmeront que toute personne qui attend encore que la concurrence vienne s’attaquer à Tesla attendra longtemps, voire toujours.

Tesla est l’entreprise qui domine le présent et l’avenir électrique de la puissante industrie automobile, non seulement en termes d’unités vendues, mais aussi en termes de revenus, de bénéfices et de marge. Malgré les difficultés de la chaîne d’approvisionnement et les arrêts de production liés au CoVid en Chine, Tesla est l’entreprise qui a expédié le plus de BEV au cours des 12 derniers mois et du deuxième trimestre de 2022. Tous les constructeurs allemands réunis sont plus petits que Tesla en termes d’unités de VEB vendues, de revenus et de bénéfices, que l’on considère les données de la marque ou du groupe de VEB.

Plus important encore, Tesla est également l’entreprise qui connaît la croissance la plus rapide en termes d’unités livrées, de ventes et de marges bénéficiaires, ce qui indique que l’écart entre la concurrence et Tesla est en train de se creuser, et non de se réduire à l’avenir comme beaucoup l’avaient prédit. Aujourd’hui, Tesla réalise un bénéfice de 10 360 € par véhicule vendu, alors que ses rivaux allemands souvent cités, Mercedes-Benz, gagnent 8 770 €, BMW 3 965 € et Volkswagen 3 373 € par véhicule.

Le groupe Volkswagen, dont le PDG a déclaré en juillet 2022 qu’il souhaitait dépasser Tesla en 2025, ne réalise qu’un tiers du bénéfice par véhicule vendu, ce qui représente une différence considérable pour la capacité de VW à être compétitif et à suivre le rythme dans un avenir proche. Il en va de même pour les constructeurs automobiles américains Ford, GM ou les fabricants asiatiques comme BYD.

Ils ont tous le désavantage structurel d’avoir une activité de véhicules à moteur à combustion interne qu’ils veulent conserver le plus longtemps possible pour continuer à financer leurs opérations, ou une clientèle de véhicules à moteur à combustion interne dominée par une région, ce qui réduit leur influence sur le marché mondial.

Les trois principales raisons pour lesquelles la concurrence ne rattrape pas Tesla sont l’excellence des logiciels, l’approvisionnement en batteries et le rythme de l’innovation. Chaque raison seule est difficile à combattre, mais l’ensemble est invincible.  

Excellence logicielle

Les logiciels sont comme le sang qui circule dans nos veines et qui transporte des informations vers chaque cellule de notre corps. Si vous ne fournissez du sang qu’à certaines parties de votre corps et que toutes les cellules ne le reçoivent pas, nous ne nous attendrions pas à ce qu’elles fonctionnent correctement, n’est-ce pas ?

Ce qui est vrai pour notre corps l’est aussi pour les véhicules. Ils ne fonctionnent tout simplement pas comme prévu si certaines parties ne sont pas reliées directement à notre cerveau ou à un ordinateur central, mais sont isolées. Les constructeurs automobiles traditionnels n’ont pas conçu le matériel et l’infrastructure informatique de leurs véhicules de manière à ce qu’ils communiquent avec toutes les parties nécessaires du véhicule, ce qui explique en partie pourquoi ils ne sont pas à la hauteur de ce que peut faire une Tesla. 

Une autre raison est que les anciens constructeurs automobiles sont dirigés par des cadres qui ont réussi dans un monde où les ventes de moteurs à combustion interne et les performances de la chaîne cinématique étaient essentielles et constituaient un facteur de différenciation. Les dirigeants actuels des constructeurs automobiles sont littéralement incompétents dans le monde des VEB, qui sont principalement pilotés par des logiciels, et auraient dû être licenciés il y a dix ans.

Un constructeur automobile qui veut rattraper Tesla doit être davantage une entreprise de logiciels qu’une entreprise de matériel, mais tous les cadres supérieurs des anciens constructeurs automobiles essaient d’éviter ce changement en tentant de dissimuler leur incompétence. Peu importe l’importance de ce changement, car ils savent qu’ils devront quitter l’entreprise pour laisser la place à des cadres compétents ayant une formation en informatique.

Contrairement aux grands constructeurs automobiles traditionnels, de nombreuses petites startups ont bien compris le défi que représente la maîtrise de l’excellence logicielle. De nombreuses fonctionnalités attendues par les clients sont disponibles dans leurs véhicules parce qu’ils ont appris de Tesla que cela est possible s’ils s’organisent en conséquence dès le départ.

Les startups ont beaucoup plus de chances de gagner des parts de marché que les entreprises en place, et si elles parviennent à surmonter les défis de l’évolutivité et de la fabrication, elles ont plus de chances que les grandes marques traditionnelles.

Alimentation par batterie

Lorsque Tesla a annoncé son projet de construire la plus grande usine de batteries automobiles du monde dans le désert du Nevada en 2014, toute l’industrie s’est moquée d’Elon Musk. Quelques années plus tard, ils ont tous cessé de rire et regrettent aujourd’hui profondément leur réaction et leurs décisions et le fait de ne pas avoir suivi l’exemple d’Elon Musk en 2014.

Aujourd’hui, huit ans plus tard, l’ensemble de l’industrie automobile ne dispose pas d’un approvisionnement adéquat et critique en batteries lithium-ion pour leurs BEV, et cette pénurie ne disparaîtra pas dans les décennies à venir, car la demande augmente plus rapidement que la capacité d’approvisionnement est construite. 

La croissance exponentielle de l’une des plus grandes industries du monde est difficile à comprendre et à adapter pour des cadres supérieurs habitués à une industrie automobile centenaire, lente et en croissance constante. Leur incapacité à prévoir l’avenir est une preuve supplémentaire qu’ils ne sont pas faits pour ce travail.

Les dirigeants d’aujourd’hui prétendent que les faibles expéditions de VEB ne sont pas de leur faute parce qu’elles sont causées par des fournisseurs qui ne peuvent pas livrer le composant critique, mais ce qu’ils auraient dû faire, et ce qu’ils font, c’est construire leur propre réseau de chaîne d’approvisionnement en batteries – une tâche monumentale qui prendra des décennies, mais qui est essentielle pour survivre. 

Faut-il vraiment dire aux dirigeants des constructeurs automobiles qu’il est impossible de construire un seul véhicule électrique sans batteries ? De nombreux constructeurs automobiles vendent des millions de véhicules mais n’ont pas le capital ou les bénéfices nécessaires pour fabriquer leurs propres piles et tous ceux qui ne le peuvent pas sont au bas de la chaîne alimentaire.

Tesla, le petit constructeur californien de voitures électriques qui n’a pas obtenu l’attribution de l’approvisionnement nécessaire en 2010 parce que personne ne croyait en sa vision et en la croissance exponentielle des véhicules électriques à batterie, se trouve maintenant au sommet de la chaîne alimentaire.

Alors que l’ensemble de l’industrie supposait que ses fournisseurs de niveau 1 à 3 prendraient les risques que Tesla a pris pour produire des batteries en prévision d’une croissance exponentielle, les dirigeants des constructeurs automobiles ont commis de graves erreurs stratégiques dont ils devraient être tenus responsables. Plus on tarde à leur demander des comptes pour les graves erreurs qu’ils ont commises, moins les constructeurs automobiles ont de chances de réussir à l’avenir ou de survivre.  

Le rythme de l’innovation

La réponse d‘Elon Musk à l’un de mes articles il y a quelques années, selon laquelle « tout ce qui compte à long terme est le rythme de l’innovation », est une sagesse qu’aucun ancien constructeur automobile ne semble avoir comprise. Une entreprise qui n’est pas capable d’accélérer son innovation et l’itération de ses produits a perdu sa capacité à survivre dans un monde où une entreprise comme Tesla est le moteur de la demande des clients.

L’innovation dans les batteries et les logiciels est la clé de l’avenir de l’industrie, mais plutôt que de se la devoir, les constructeurs automobiles traditionnels ont externalisé les logiciels et les batteries à des fournisseurs qui ont des objectifs commerciaux très différents. Un fournisseur veut réaliser des ventes avec un produit établi et mature sur lequel il peut optimiser ses coûts de production et ses bénéfices tout en réduisant au minimum les risques liés aux nouvelles innovations.

Après 100 ans d’expérience, on pourrait s’attendre à ce que les dirigeants de l’industrie automobile comprennent ce simple fait, mais au lieu de cela, ils se sont fiés et continuent de se fier à un réseau d’approvisionnement qui a des objectifs différents de ceux des constructeurs à une époque de transition rapide vers les VEB.

Tant que l’industrie automobile ne maîtrisera pas l’approvisionnement en batteries, la supériorité des logiciels et le rythme de l’innovation, nous la verrons se laisser distancer de plus en plus par le leader dominant du marché, Tesla. Cette tendance se poursuivra jusqu’à ce que les premiers constructeurs automobiles traditionnels se regroupent, fusionnent ou disparaissent. À la fin de ce processus, Tesla s’arrogera probablement la majorité des bénéfices et +50 % des revenus du secteur, tout en devenant un fournisseur encore plus dominant de technologies autonomes dans les véhicules et les robots. L’intelligence artificielle fait déjà partie de leurs véhicules ; tout ce qu’ils font maintenant est d’étendre ce service, ce qui permet à Tesla d’obtenir des marges bénéficiaires de plus de 80 %. Un chiffre qui n’a jamais été vu auparavant dans l’industrie automobile.

Par le passé, nous avons vu Tesla croître de plus de 50 % année après année, tandis que les constructeurs automobiles historiques continuent de réduire leurs ventes globales mais vendent des produits médiocres et manquent d’offre, de capacité de production et d’innovation. On sait déjà que ces problèmes de mise à l’échelle ne disparaîtront pas facilement ou rapidement, et l’on peut donc prédire sans risque que Tesla creusera l’écart entre lui et ses concurrents.

Cela aidera le constructeur automobile américain à étendre son avance, et il deviendra plus difficile pour les opérateurs historiques de conserver leurs clients actuels, voire de reconquérir d’anciens clients. Tous ces signaux pointent dans la même direction, et cela ne semble pas bon pour les marques automobiles avec lesquelles nous avons grandi dans notre enfance.

J’ai averti le monde en 2015 de ce qui arriverait à Tesla en 2022, et je l’avertis maintenant de ce qui leur arrivera en 2030. 

Ne me dites pas plus tard que je ne vous ai pas prévenu de ce qui se passe !

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